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小米还需内练一口气

2022-06-03 13:00    点击次数:205

撰文 | 陈 默

2019年3月的某天早上,华为余承东做东,请荣耀CEO赵明、小米雷军和卢伟冰,在深圳木棉花酒店吃了顿早餐。

在吃这顿饭的前不久,雷军刚刚将红米剥离出来作为单独品牌去运营,并高喊出了进军高端市场的口号。

劲头看起来很猛,但实际饭桌上得意的是余承东,因为华为早就在高端这张牌桌上坐了很久,彼时华为+荣耀在国产市场份额超过33%,且卖的是雷军做梦都想卖的中高端手机,惹得雷军吃饭都要抱怨:华为势头太猛,照这个趋势,我到明年4月恐怕就要关门了。

谁也没想到,两个月后,华为被美国列入实体清单,紧接着就是被多轮制裁,后来余承东说,要不是这四轮制裁,小米根本翻不了身。

这是事实,华为被制裁后空出了一大块蛋糕,几乎所有人都认为,小米是拿下这块大头的主力军,可很多人也都忽视了一个问题——小米是否具备高居第一梯队的资本?

结果证明,机会给了,小米没握不住。苹果变成了赢家,依靠iPhone13重回第一的宝座,而小米的份额只提升了2%。

前两天,小米发布今年第一季度财报,表现也差强人意,不仅净利润腰斩,其智能手机出货量也减少超过两成,还出现了上市以来的首次季度营收同比下滑。

一个小细节是,小米发财报的当天,还通知供应链,把今年原定的2亿部销售目标,下调至1.6亿~1.8亿部。

雷军明白,中低端手机只会越来越难卖,可小米想成功坐稳高端这张牌桌,并不容易。

高端化这三年

开年的第一天,雷军就召集集团高管以及相关业务部门经理开了一场高端化战略研讨会。

在会上,他将进击高端称为小米发展的生死之战,并立下3个flag:第一,三年实现手机销量全球第一;第二,产品和体验全面对标苹果,三年拿下国产高端手机市场份额top1;第三,5年投入1000亿进行研发。

全球智能手机进入饱和阶段的当下,用生死之战四个字来定义小米冲击高端之路,并不夸张。

对比的过去中国移动终端实验室给出的数据,消费者更换手机的频率已经延长到了31个月,而这个数据增加对应到手机厂商,就变成了研发手机难度的增加,挤牙膏式的升级,已经很难让消费者去买单,手机做得越高端,越容易解开消费者的钱袋子。

而高端这两个字,从2019年开始就替代了性价比,被雷军时常挂在嘴边3年。

2019年初,红米被剥离小米,雷军想让前者专注极致性价比主攻电商,后者则专注中高端与线下新零售,1个月后,雷军拿着小米9宣布要进军高端市场。

这是小米正式确定高端路的开端,为了走好这条路,雷军这3年没少下功夫。

中国高端手机市场线上线下销量占比是三七分,要命的是,线下零售渠道恰恰是小米的短板。于是确定做高端的这一年,小米成立了线下委员会,并由中国区副总裁张剑慧担任主席,在当年的618,雷军还举办了一场内部干部动员会,表示要在新零售建设上追加投入50亿元。

这个投入直观体现在小米之家疯涨的数字上,在2020年末时小米创下一天开1000家小米之家的记录,而截至 2021年12月31日,中国大陆线下零售店数量已经超过1.02万家。

在布局线下渠道的同时,雷军也在建智能工厂,2020年投产了第一期,去年7月第二期也开始在北京昌平正式动工。在雷军的设想里,第二期智能工厂要做到年产1000万部高端手机。

伴随着高端进程的,还有小米疯狂的人事地震。

这三年,小米招兵买马引进了无数业内知名人士作高管,不断进行组织架构或人员调整,尤其是去年,短短一年时间就调整了35次。

金立集团前任总裁卢伟冰、被称为高端营销大师的魅族高管杨柘、小辣椒手机联合创始人王晓雁、天语手机高管汪凌鸣、中兴手机CEO曾学忠、努比亚高管苗雷以及有着“挖人狂魔”之称的碧桂园原副总裁彭志斌等人,都变成了雷军的手下大将。

某种程度来说,小米是在通过引入不同领域的高管去打开小米高端的可能,但这些人来得突然,离开得也很快,比如杨柘、常程等人如今都已经与小米和平分手。

外部引进高管需要与企业的战略方向和价值观达成高度一致,才能在企业中发挥出最大价值,不断离开的高管也从侧面也反映出了,小米想从内而外改变自身低端形象的道路,走得不通畅。

甚至在2020年的时候,时任小米高管的王嵋还曾发表过言论:我们小米认为未来的天下,得屌丝者得天下,一定是年轻人的天下,当然以后年轻人不屌丝了,所以我们要做高端机了。

虽然王嵋付出了离职的代价,但也抹不去人们对小米品牌等于性价比的认知,就像去年,为了树立高端品牌形象雷军花200万换了个logo,可依然换不掉消费者心中对小米的品牌心理定位。

发力线下、建智能工厂、频繁的人事调整与变动之下,小米高端化3年的成绩其实并不好。

3月份的2021年报显示,小米的人均消费只有14.3元,而其对标的苹果人均消费超过70元,而前两天的最新财报中,2022Q1小米全球智能手机ASP为1189元,尽管比去年整年的1097.5元高了些,但与2021年全球智能手机ASP为2178元相比,还相差太多。

缺失的话语权

明明做了改变,却始终填不满与高端之间的鸿沟,这背后的根本原因在于专利,真正阻碍小米走向高端的最大障碍,是手机核心专利的研发。

如同赵明所言,人们经常评价智能手机的发展开始内卷,所谓内卷就是在低层次的重复,或者说只有微创新,消费者需求升级的同时,手机市场的竞争维度也在发生变化。

以往注重营销、单纯比拼性能数据的时代已经过去,高端手机的突破不仅是要不断地去解决痛点,还必须要有引领性的技术创新。

但在硬核专利这个层面,小米没有话语权,而没有话语权,就意味着低姿态,以及被拿捏。

雷军做小米手机1的时候,为了获得高通的智能手机芯片,高通让林斌等两个月,林斌就只能等两个月,见面后到签约,又花掉两个月的时间,再到与高通产品部门对接并拿到产品规格,又花了三四个月时间,最后才定下芯片的专利授权。

枪和子弹都在对方手里,什么时候扣下扳机,只能别人说了算。于是,小米每卖出一台手机,都要向高通支付专利费用,小米卖得越多,给高通的钱也就越高。

这种在专利上的掣肘,在小米计划出海发展时,越发明显。

众所周知印度是小米的重要海外根据地,但实际上最开始雷军的野心不在东南亚,而是在欧美。

2013年,雷军挖谷歌墙角,找来巴拉(Hugo Barra)操刀海外市场,正是由于专利问题,小米在欧美市场无法落地,进而转战印度及巴西等地区。

而小米进入印度之初,也曾因为专利问题碰过钉子。

2014年小米进入印度,第一款手机刚上市5个月,就被爱立信起诉侵权,涉及ARM、EDGE、3G等相关技术等8项专利,由此印度德里高等法院还给小米发布了预售禁令。

直到两年后,小米获得高通专利授权这个事实被法院采纳,才解除了小米手机销售禁令。

期间,雷军将曾在高通工作了13年的王翔纳入麾下,负责国际业务、知识产权和法务。这个微妙的人事变动,是小米对于手机专利的匮乏和忌惮。

其实不止是小米,随着近年来中国手机厂商纷纷出海发展,或多或少都遭遇过各种专利诉讼,毕竟一部智能手机大约有四十多万专利技术。

诺基亚去年以一项关于蜂窝标准必要专利的更新协议,向中国整个手机行业索要包括3G、4G和5G在内的高额专利费,包括OPPO、vivo以及小米,而小米几乎可以说是最早妥协,交上了对方所要求的专利费。

国内手机厂商有反抗的,比如华为跟爱立信、苹果、三星都打过诉讼,比如OPPO在与夏普的专利侵权诉讼获胜,但反抗的厂商中,不包括小米。

根据业内人士透露,在与“专利流氓”打诉讼的时候,小米往往是屈服比较快、交钱比较多的那一个。

赢了面子,没有里子

小米没有专利吗?

并不是。相反,小米的专利数量在逐年递增,在小米公布的最新一季财报中,专利还被着重宣传。

财报显示,截至今年3月底,小米的全球专利授权数超过2.6万件,全球专利申请数超过5.3万件。

其中,在影像技术方面的全球专利授权数超980件,全球专利申请数超2400件;在充电技术方面的全球专利申请数超1550件,有线快充全球专利申请数超390件。

而近些年,中国厂商最爱做的一件事,就是向外透露自己的专利数量,但在专利技术上,数量与含金量并不能直接划等号,专利多并不代表能做出高端手机。

专利成功率是衡量专利品质的指标之一,在2020年德国专利信息分析组织IPlytics发布的一份报告表明中,三星、LG和诺基亚申请的专利品质比较高,专利成功率分别为72.97%、64.86%、62.38%,而中国最高的是华为,专利成功率为46.97%,小米则只有13.2%。

华为能打入高端,不止是因为它每年投入大量资金去研发去申请专利,更关键的是因为它自研出了麒麟芯片,摆脱了高通的限制。苹果也是如此,其自研芯片和ios系统生态构成了它最深的护城河,牢牢占据高端市场。

反观小米,在2018年上市的时候,其专利大部分都是在2015及2016年通过与微软、高通、因特尔等交易而来,且大多都是外观设计专利。

ROL律师事务所曾发布一份2016年美国专利经济市场相关报告显示,当年共有772个专利资产包出现在出售清单中,包括11000个专利,其中的亮点在于小米居然成为美国专利市场的大买主,在购买专利者排名中,小米位列第4。

专利购买或许能暂时缓解专利之渴,但更多的是无根之木,如果不从根本上、从自身提高创新能力,仅凭外部嫁接并非长远之计,治标不治本,得了面子失了里子。

以最核心的芯片来说,在小米走中高端的旗舰机,用的一直都是高通骁龙系列芯片。甚至于直到今天,小米依然以抢到高通首发为噱头,为小米手机增加含金量。

去年底,小米曾与联想、摩托罗拉等厂商为高通首发争得不可开交,到了今年5月20号高通召开骁龙之夜发布骁龙8 Gen1 Plus芯片。

雷军更是让时任小米总裁的王翔亲自去现场,王翔最后还特地对外宣布:小米新旗舰机将率先搭载骁龙8+移动平台,新机已与高通联调了数月。

有网友调侃:OV都已经自研+芯片了,小米还在高通首发。

在知识产权日益强化的当下,如果没有足够硬核的专利与高通、爱立信等做交叉许可,不仅做不到与之在专利诉讼中抗衡,还做不到真正的高端手机,不被消费者接受。

对于小米而言,无论是投入500亿还是投入1000亿,在手机核心专利技术的研发上,都还远远不够。

结尾

2017年,雷军参加亚布力中国企业家论坛时说:“最孤独的感觉,是几乎所有人都劝我把小米产品卖贵一点,我觉得大家不了解我的想法和追求。”

那个时候,他还喊着要做厚道的产品,要给出感动人心的价格。

到后来,他明白手机品牌如果不能从实质突破中高端市场,将会触碰到天花板后,就开始在微博试探粉丝对于小米走高端的口风。

比如2021年他在微博问大家,如果如果小米发布一款万元的高端手机,你会买吗?这个问题,至今也没有标准答案。

但看得见的是,雷军微博底下的互动评论,近两年不是在吐槽股价,就是在吐槽手机质量问题。

比起无用的噱头,在如今迫切需要打入高端中心的小米而言,研发出激动人心的核心专利,才是拿到高端手机VIP券的唯一方式。



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